Rassismusvorwürfe gegen Baumarktkette Hornbach

Mit dem Slogan „So riecht das Frühjahr“ versucht die deutsche Baumarktkette Hornbach diesen Frühling ihre Kunden in die Märkte zu locken, um diverse Pflanzen und Utensilien für Balkon und Garten an den Mann und die Frau zu bringen. In gewohnt kreativer Weise ist auch dieses Jahr der Slogan nicht wörtlich zu nehmen, und mit dem Geruch des Frühjahrs hat der Clip nur bedingt zu tun. Während man in der Vergangenheit im Werbeclip bereits einen Stuntfahrer gegen das Hornbach-Logo verunglücken ließ, musste dieses Jahr der Duft des Frühlings herhalten. Unsereins mag bei dem Begriff Frühlingsduft womöglich ein Blütenmeer in allen möglichen Farbschattierungen in dem Sinne kommen – bei Hornbach muss es schon etwas Ausgefalleneres sein. Stattdessen zeigt der Clip mehrere stark beleibte (weiße) Männer mittleren Alters, die mit behaartem Oberkörper im Angesicht der harten Gartenarbeit ihre Shirts und Unterhemden durchschwitzen. Zwei (zufällig) anwesende Männer in weißen Laborkitteln öffnen daraufhin eine Aluminiumkiste zum luftdichten Verpacken von Gegenständen und fordern die Herren sich ihrer „duftenden“ Bekleidung zu entledigen und diese anschließend in die Box zu werfen. Etwas Nachdruck verleihend sollen auch noch die ausgeleierten Unterhosen dazu. Bis jetzt so gut, so Hornbach. Die Werbung ist bereits typisch seltsam, die Aufmerksamkeit der Zuseher ist ihnen bereits sicher und der Clip hat sich ab der ersten Sekunde bis zum Sommerabverkauf in die Köpfe der Kunden eingebrannt. Wir hätten uns alle gewundert, darüber gelacht und bisweilen wäre keine Aufregung hochgekommen. Ein hoch auf gelungenes Marketing – wäre an dieser Stelle die Geschichte schon zu Ende erzählt.

Asien ist überall

Kurz vor Ende des etwas mehr als einminütigen Clips wird dem Betrachter eine karge, anonyme Betonwüste einer Großstadt gezeigt, die infolge erster Stellungnahmen der Baumarktkette „jede x-beliebige Großstadt“ widerspiegeln könnte, wobei die von der Luftverschmutzung eingehüllten Gebäudesilhouetten mit an den Betonfassaden angebrachten Klimaanlagenboxen niemand mit Großstädten in Europa oder Nordamerika in Verbindung bringen würde. Aber, Zufall oder nicht, so gut wie alle gängigen Clichés einer ostasiatischen Großstadt erfüllt. So könnte diese Darstellung der Stadt tatsächlich jeder x-beliebigen Großmetropole entstammen, aber vermutlich eher der von Bangkok, Shenzhen oder Phnom Penh als London oder New York. Eine etwas, zugegeben unbeholfene Gegendarstellung der Baumarktkette. Diese unzutreffende Darstellung spiegelt sich auch in hunderten Kommentaren unter dem Clip wider und wird in der abschließenden Szene in besonders, speziell für viele Frauen, herabwürdigenden Art und Weise bestätigt.
In dieser Einstellung nimmt eine asiatisch aussehende Frau ein, in Folie verpacktes Shirt aus einem Automaten, öffnet die (Vakkuum-)Verpackung, riecht an dem Kleidungsstück und grinst in einem Gesichtsausdruck reinster Ekstase. Um jede Unmissverständlichkeit der Perversion im Keim zu ersticken, erklingt in der Hintergrundmusik das Stöhnen einer Frau, als gäbe es nichts Schöneres auf dieser Welt.
Die Aussage? Asiatische Frauen – insbesondere wenn diese aus Japan kommen, kommt einer hoch, wenn sie an versifften und verschwitzten Kleidungsstücken alter, weißer Männer riechen. Afrikaner sind keine Neger, sondern „Schwarze„, Deutsche sind keine Nazis, und schwul sein ist keine Krankheit! Aber: Frauen aus Asien sind pervers und dauergeil! Danke, Hornbach und willkommen im 21. Jahrhundert!

Es folgt eine Welle der Entrüstung

Diese explizite Darstellung des Frühlingsdufts wurde innerhalb weniger Stunden über diverse Social-Media Kanäle von Deutschland ausgehend in die fernöstliche Welt verbreitet. Auf Youtube, Facebook und Co. warfen aufgebrachte Nutzer der Baumarktkette vor, auf herabwürdigende Weise die Stereotype asiatischer Frauen zu bedienen. Herr Sung Un, ein in Köln lebender Südkoreaner schrieb dazu auf Twitter: „Hornbach hat asiatische Frauen wissentlich ausgewählt, weil sie oft als sexuelle Exoten ohne Stimme dargestellt werden.“ Über eine von ihm ins Leben gerufene Online-Petition mit dem Hashtag #Ich_wurde_geHORNBACHt fordert der User von Hornbach, den Clip von allen offiziellen Kanälen zu verbannen und sich öffentlich zu entschuldigen. Hier geht es direkt zur Petition.
Und Hornbach? Der Clip wurde nicht zurück gezogen. Neben all den Anfeindungen, erhielten sie auch einiges an teils überschwenglichen Lob, für eine, gemessen an der medialen Aufmerksamkeit, gelungene Werbekampagne. Laut deren Behauptungen ist die Darstellung der Frau weder diskriminierend, noch sexistisch.

Eine demütigende Darstellung für den kleinen Mann

Ein Großteils der Kritik konzentriert sich überwiegend auf die abschließenden Szenen des Werbeclips, insbesondere auf die Darstellung der asiatischen Frau.
Wie vielfältig die Betrachtungsweise auch sein kann, zeigt besonders die sexistische, unbestreitbare stereotype Darstellung des fettleibigen Mannes. Ist es Sexismus gegen Männer? Geht das überhaupt? Für den Verfasser der Kolumne auf juergenfritz.com spiegelt sich darin der allgemeine Männerhass der Feminismuskrieger gegen den („wehrlosen“ – Anmerkung d. Redaktion) weißen, heterosexuellen Mann wider. Kein Wunder, lebt man doch in einer Zeit, in der das Frauenbild des 19. Jahrhunderts zum Großteil überwunden ist, wir auch schon „ein bisschen tolerant“ gegen Andersgläubige sind, und uns tatsächlich einbilden, nach unseren 2-wöchigen Strandurlaub die Kultur des jeweiligen Landes oder gar anderer Länder bestens verstehen zu können. Oder anders formuliert: Ihr wollt auch Gleichberechtigung? Ihr dürft doch schon unsere Söhne gebähren!
Sie (einige der weißen, heterosexuellen Männer) fordern, öffentlich zur Schau gestellten Rassismus und Sexismus etwas „lockerer“ zu sehen. Es sei „doch nur Spass und diese verspannten Weibsbilder sollen endlich lernen über sich selbst zu lachen. Warum muss man wegen so einer Kleinigkeit gleich so sehr von der Rolle sein?“

Regeln braucht das Internet

Auch der Vorschlag der österreichischen Mitte-rechts(außen)-Regierung von ÖVP und FPÖ um die vollnamentliche Registrierung in Online-Foren lässt sich im Zuge dieser und ähnlich gearteter Diskussionen erneut thematisieren. Ist eine Registrierungspflicht mit Klarnamen in Online-Foren DIE Lösung zur Eindämmung der Verbreitung gegenseitiger Beleidigungen und Falschmeldungen im Internet? Sicherlich kommt man im Netz in den Genuss eines weithin rechtsfreien Raumes ohne Einschränkungen und Konsequenzen, der auch schnell zu unüberlegten Hasskommentaren verleitet. Dennoch sollte man trotz der Masse an Hasskommentaren, nicht alles und jeden auf die Waagschale legen. Der virtuelle Nazi-Sager im Netz ist zum Glück nur selten auf die Persönlichkeit im Leben außerhalb der weltweit vernetzten Welt übertragbar. Heißt aber nicht, dass dieses Gedankengut in den Köpfen der Protagonisten nicht existiert. Es wird uns vielmehr vor Augen geführt, wie ernst es unsere Gesellschaft mit dem Aufruf zum gegenseitigen Respekt und der Toleranz tatsächlich meint.

Die Toleranzgesellschaft ist gefordert

Die Rufe nach Toleranz innerhalb einer Gesellschaft entspringen der europäischen Kultur und werden langsam aber doch in der restlichen Welt übernommen. Aber was heißt für uns tolerant zu sein? Für uns selber hat dieser Ruf nach Gleichberechtigung scheinbar jede ursprüngliche Bedeutung mittlerweile verloren. Wir fordern, die eigene Meinung, als unreflektierter lautstarker Auswurf auf die Köpfe anderer zu akzeptieren. Aber wehe man wird selbst zum Opfer – dann ist der Aufschrei der Ach-So-Gerechten groß! So machen thailändische Geschäftsleute enormen Umsatz mit NS-Devotionalien bei deutschen Urlaubern, während die Eröffnung eines Adolf-Hitler-Museums in Bangkok ein enormes mediales Echo in Deutschland mit sich brachte. Als Folge musste das Museum die Pforten wieder schließen.

Wenn Araber am Frauenslip schnüffeln würden

So drehe man den Spieß der Rollen im Hornbach-Werbeclip doch einmal um: Weiße Frauen in knapper Unterwäsche und üppigem Ausschnitt, schwitzen bei sommerlichen Temperaturen bei der Gartenarbeit und Männer – oh Gott bewahre aus dem arabischen Raum, schnüffeln daran und sind aufgrund des „wohlwollenden“ Geruchs ganz verzückt. Wie groß wäre die Entrüstung im angeblich toleranten Deutschland? Wer würde hier von Sexismus und Rassismus sprechen? Wäre es in Ordnung, wenn in den Kommentarspalten Männer von sexgeilen Schlampen sprechen und diskutieren, welche Frauen, welcher europäischen Nation am schnellsten für eine schnelle Nummer zu haben wäre?
Man könnte natürlich auch die Thematik der Zurschaustellung sexueller Stereotype in den Fokus der aktuellen Diskussion rücken, aber die erstickt oftmals bereits beim ersten sachlichen Statement und wird mit der Forderung „etwas Humor zu zeigen„, glattgebügelt. Während über die Möglichkeiten einer guten Vermarktung gestritten werden kann, ist doch die Frage nach dem „wie“ für eine gelungene Pointe recht einfach beantwortet. Oder haben sie schon einmal von einem erfolgreichen Komiker gehört, bei dem die eine Hälfte der Besucher lautstark klatscht und lacht, während die andere Hälfte entrüstet den Saal verlässt? Spass kann sich bekannter Stereotype bedienen, kann auch schon angriffig sein, solange die richtige Dosis stimmt. Schließlich ist der Spass nur dann gesichert, wenn alle den Witz daran erkennen.

… und Hornbach?

Aber was sagt nun Hornbach angesichts der Flut an Entrüstung? Ersten Stellungnahmen zufolge ist die Grenze des Erlaubten auch hier noch lange nicht überschritten. Der Baumarktkette zufolge handelt es sich bei der gezeigten Stadt nicht um einen Ort in Asien, sondern ist rein fiktiver Natur. Also könnte auch dem Ruhrgebiet entstammen?

Trotzdem zwingt sie die Diplomatie, sich der Rassismusdebatte zu stellen und Stellung zu nehmen. Dass trotz (oder gerade wegen) fehlender Kritik aus den Reihen der Männer oder Frauen nicht asiatischer Abstammung keine Boykottaufrufe entstammen, zwingt sie zwar zu einer Entschuldigung, die der Schublade mit den vorgefertigten Standardschreiben entstammen könnte, aber keineswegs den Clip von der eigenen Plattform zu entfernen.

„Wir unterstützen Vielfalt und begrüßen gegenseitigen Respekt, Rassismus ist nicht unser Ding. Im aktuellen Spot holt sich eine Frau im urbanen Raum den ultimativen Duft des Frühlings aus einem Automaten, da es diesen in ihrer grauen Welt nicht mehr gibt. Damit haben wir uns auch von realen Zuständen inspirieren lassen“.

– Kommentar von Hornbach zu den Anschuldigungen

Tendenzen einer Subkultur

Diese als „reale Welt“ beschriebene Nebensächlichkeit betrifft, wie bereits erwähnt, die Existenz der Slipautomaten in Japan. Hierbei handelt es sich um Verkaufsautomaten, die die getragenen Slips junger japanischer Frauen zum Kauf anbieten. Dass die Existenz eines Faktums nicht streitbar ist, mag zwar stimmen, aber gilt noch lange nicht als Sinnbild für ein Land oder eine Kultur. Während sich nicht alle Japaner an der Unterwäsche junger Frauen erfreuen, grüßen sich längst nicht alle Deutsche mit dem Hitlergruß. Trotzdem kann man in Deutschland wie in Österreich die Existenz faschistischer Tendenzen im Gedankengut von so mancher Person nicht leugnen, und ist somit ein Phänomen, das per Definition auf Deutsche zutreffen kann – wenn auch auf einen sehr geringen Prozentsatz.

Der Geiz ist noch immer viel zu geil!

Es erweckt überdies den Anschein, dass sich eine bekannte Marke wie Hornbach es sich augenscheinlich leisten kann, nicht nur ganze Nationen, sondern viel schlimmer, ganze Kulturkreise am Umsatzstärksten Heimatmarkt gegen sich aufzubringen. Nur weil der Werbespot im Gedächtnis vieler für lange Zeit präsent sein wird, ist es nicht automatisch förderlich fürs Geschäft. Und auch wenn der asiatische Kontinent in weiter Ferne liegen mag, Tausende wütender Asiaten sollte auch Hornbach nicht unterschätzen. Diese Lektion mussten schon ganz andere Kaliber internationaler Konzerne erfahren.
Sieht man von der Entrüstung in den sozialen Netzwerken einmal ab, hat Hornbach zumindest in Österreich keine Konsequenzen zu befürchten. Der österreichische Werberat sieht nach einer eingereichten Beschwerde keinen Grund zum Einschreiten, da die Werbung nicht darauf abziele, die Protagonisten auf eine abwertende Weise darzustellen. Ob man als asiatische Frau in diesem Werberat bei der Beurteilung dieses Werbeclips zu derselben Einschätzung gekommen wäre, darf bezweifelt werden.